观察：这些年，在下沉市场获得重生的品牌们

发表时间：2022-03-21 10:49

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说到以纯，大家还会想起美特斯邦威、森马、真维斯……可谓满满的回忆杀！时间倒退20年，它们可是不少70、80后眼中的高端品牌，是各大城市繁华商圈与步行街里年轻人的抢手货。但近年，听到更多的是关于它们关店与倒闭的消息：


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最近十年，随着消费升级，新消费和细分品类蓬勃喷发，电商品牌、国货国潮涌现，在大城市，它们似乎从人们的视线里消失了……

它们，真的都消失了吗？


惊雷？


2021年9月，“大湾区时装周（秋季）”在东莞虎门镇正式开启，在21场时尚大戏中，YISHION以纯“UPLOADING时空穿行者”专场发布会作为时装周的首场重磅秀场，拉开了一场时尚盛宴。

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以纯“UPLOADING时空穿行者”专场发布会
来源：公开资料

事实上，以纯及不少品牌非但没消失，它们的江湖地位和影响力反而仍在，只是换了个地方，在下沉市场中悄悄孕育，逐步建立起一个更加庞大而稳固的用户市场，闷声发财！

它们是如何在下沉市场中站稳脚跟的呢？这得从它们被迫进入三四线城市说起。

以“以纯”为例，中国的服装品牌行业主要可以分为5个阶段：90年代以少数外国品牌为主；90年代末国产品牌开始兴起；2000年后外国品牌涌入与国产品牌杂生，竞争混乱激烈；2012年后国产与国际品牌开始明显分化，到2017、2018年基本成型；然后新消费、国潮国货便开始喷发。

1997年，诞生于小作坊的以纯靠“批发”积累了一定基础，2000年后改换了“加盟”模式，短短几年便席卷市场，成了一二线城市核心商圈的“座上宾”。这段时期主要得益于当时市场信息闭塞、市场竞争更小、市场空缺也大，市场基本以港资、浙资、闽资（体育服饰）品牌三分天下。


大外资涌入


2000年后尤其是中国加入世贸，欧美、日韩外资大量涌入，国际品牌开始势如破竹地在大城市商圈挤占港资、浙资和闽资品牌的位置。

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来源：小鹰财经社整理
这时一二线城市的竞争压力开始骤变，竞争激烈并慢慢呈现白热化，主要体现在三个方面：
1.大量新进品牌加速市场红海化。
2.新的营销玩法层出不穷。
3.消费者的忠诚度逐渐走低。
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数据来源：国家统计局
2009~2013年前后，品牌个数每年跳跃式增长，但大众服饰属于快消品，消费者很看重服装的款式量、更新速度、质量，而本土品牌在产品研发、品牌定位、经营模式、供应链管理等方面与国际品牌差距明显。
以ZARA为例，其新品开发到上市，平均耗时2~4周，本土品牌则是6~9个月；ZARA每季上市约11000个款式，本土品牌为2000~4000个；ZARA客户年平均进店17次，而本土品牌为3~4次。
同时，电商与移动互联网的爆发和普及缩小了信息差，大大提高了消费者的品牌认知度，丰富了营销模式和渠道，同期国际品牌调整也优于本土品牌，典型的如优衣库在2009年便进驻了淘宝商城。
而反观本土品牌，营销上依旧是线上花重金请明星代言，线下疯狂加盟扩张圈地，走的仍是薄利多销的路子。
加盟业务令品牌难以准确掌控客户数据，货品反应缺失，加上对可以提供数据分析支撑的电商平台的后知后觉、另起炉灶也陷入被动。结果专卖店装修得再高大上，消费者却对产品的款式、质量、价格不买账了。
2012、2013年前后，本土品牌顿时陷入了去库存的泥潭，不从产品的设计研发、供应链等根本方面入手，店面常年大打折扣反过来又拉低了品牌形象，有的品牌甚至跨界大搞房地产、金融等，直接分散了精力。对比之下，本土品牌原有的消费者被国际品牌抢占，店铺也从核心商圈逐渐被边缘化。
被动下的另辟蹊径


这时，不少本土品牌为了避免一二线城市的激烈竞争，便把市场更多地转向了三四线城市。

下沉市场有两个明显特点：

1.总人口规模远大于一二线市场，且业余休闲时间较多，熟人社交，逛街、聚会、看电影等线下消费场景稳固。

2.各地的地方品牌、批发市场的杂牌，实力有限且款式样式也相对落后。而以纯针对性制定差异化的价格策略，加上自身品牌的时尚感正好契合小镇青年们刚刚觉醒的审美潮流，无疑实施了“降维打击”。以纯便牢牢笼络住下沉市场十几岁的中学生和二十来岁的青年们。

同时，之前在一二线城市熟悉的开店套路，直接复制到了三四线城市。2015年，以纯拥有门店6000家，几乎覆盖中国任意一个县城。


拥抱变化


同时，以纯也吸取了先前在一二线城市竞争的经营教训，积极调整应对。


产品方面：建立了投入超2000万元的国内最具规模的服装企业检测平台，严控产品质量；设计上对海外设计师和团队进行引进或合作，参加时装周，保证产品时尚度；针对不同人群喜好积极打造不同的子品牌，从而更贴切市场。

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门店渠道方面：由单一的“数量扩张”转向“升级”，自营和特许加盟模式替代了以往松散加盟跑量的做法，大幅提升门店服务和客户体验。
更可喜的是，下沉市场近年的消费升级凸显出2个特点：
1.消费结构方面：
下沉市场与一二线城市的同龄人的收入虽有较大差距，但可支配收入和实际购买力却相近，摩根士丹利统计数据显示：一二线城市用户的住房刚需（买或租）占了消费大头，排在第一；三线以下城市住房只排第四，日用品、教育、可选消费（旅游、服装、医疗）等占据前三；即抛开住房支出差距，下沉市场与一二线市民的实际消费力相当。
2.消费群体方面：
当前，90后消费贡献占比已经超过80后成为第一，00后排在第三。以Z世代（2019年占总人口16%）为代表的年轻一代“文化自信“更强。受制于一二线城市生活成本和工作压力，每年大学毕业后或者工作几年后回流下沉市场的人数也并不少。

因此，现在的下沉市场用户不仅在消费力、消费认知、消费习惯上与一二线城市用户差异不大；甚至相比于追求大牌，他们某种程度上消费更为理性，敢于尝新，对国产品牌也更为自信。

以纯抓住了下沉市场消费结构和消费群体转变的风口，随着互联网的下探，同时还积极推动线上线下的营销联动：如2019年借势“520表白日”，在抖音平台发起了“以纯心动520”挑战赛，多屏联动，发挥微博微信自媒体粉丝优势，组织线下店员发挥创意产出短视频，同时在超过800多家门店设置挑战赛主题打卡区，用激励机制引导线上分享。
该活动，视频整体播放量超10亿次，品牌有效露出播放量达1.37亿次，占领抖音本土服饰品牌热度首位近半年时间，让门店销量增长近20%，整体销量增长10%。
重生


通过积极调整、契合市场，以纯便在下沉市场的庞大用户群体中建立起了良好的用户心智，提升了品牌度，获得重生的同时也夯实了自身基石：

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数据来源：以纯官网

像以纯这样，在下沉市场焕发“第二春”的品牌还有哪些呢？

娃哈哈：这几年农夫山泉、元气森林等饮料品牌绝对是最博眼球的。而低调的娃哈哈，在全国默默开出180多家分公司，拥有经销商7000多个，批发商超10万个，销售终端达300多万个。2021年，娃哈哈营收增长17%，创下7年来最大增幅。宗庆后喜庆之余，甚至对媒体表示：要给员工发6个亿的年终奖！

TCL：常被人调侃“太差了”，三星、LG甚至小米电视在一二线城市都备受用户热捧，TCL的存在感并不强。然而，2020年TCL TV在中国市场销售份额同比提升2.5%达13.5%，排名第二。2021年中期财报显示，电视营收230.86亿元，占总营收的66.08%。下沉市场，功不可没！

其它，如酒水行业的“RIO”、化妆品行业的“韩束”等等一大批曾经为大城市用户熟知的品牌，均通过下沉市场获得了重生。


结语


面对拥有巨大纵深的下沉市场，“进村”并真正地成为一名“村里人”，而不是一名在“村里”卖货的“城里人”，是这些获得重生的品牌们，给到我们最大的启发。



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