下沉市场真实电商三国杀

发表时间:2021-08-24 11:14

从去年开始,不管“618”还是“双11”结束后,各大电商平台寥寥几篇公关稿敷衍了事,媒体们也找不到什么新的兴奋点,消费者似乎对各种“节”感到审美疲劳。但,有一个市场,和我们的感受却不太一样……


数据来源:阿里、京东财报,小鹰财经社整理
说起下沉市场,不得不提拼多多:

拼多多用户数超过阿里的新闻

黄峥退休的新闻
似乎,一个新的“农村包围城市”的传奇又诞生了!
然而,根据在下沉市场多年考察的经历,我们得出不同的结论:

1.三四线市场的电商格局,与一二线市场大致相似。不存在所谓阿里、京东主导一二线市场,拼多多称霸三四线的现象;

2.淘宝在下沉市场依旧是“万能的”,拼多多把淘宝早期“走过的路”再走一遍的结果将是:自己无路可走!

3.在下沉市场,京东是阿里在传统电商领域最有力的挑战者;

4.电商边界愈发模糊,美团将是阿里未来最可怕的对手。



淘宝早期的发展史一直伴随着“假货”标签,随着淘宝逐步规范后,无形中吐出了一个巨大的灰色市场:假货/白牌市场!在中国这么一个大纵深的国家,这个市场客观存在。

将这个市场和微信的巨大用户对接,从监管最为薄弱的下沉市场切入,砸入淘宝当年数十倍的资金,在监管未到位的“红利期”内快速催生,通过资本市场套利后再逐步“洗白”。
这就是拼多多的资本故事,是不是有点眼熟?

上海市消保委点名约谈拼多多
从约谈的内容看,直指拼多多的问题本质:商品质量、假冒侵权、虚假发货、售后服务、砍价拉新。
我们逐一分析几个关键问题:
从用户角度:

“你没有为谁卖过命,但肯定为谁砍过一刀”,这是拼多多号称活跃用户数超越淘宝的制胜法宝,也是最为网民所诟病的拉新手段。
拼多多的战略构想:通过上游“砍价拉新+补贴”进行用户“截流”,将淘宝变成没有用户光顾的“超市”,最终取而代之。

然而,现实与十几年前截然不同,在消费升级的大背景下,包括三四线的消费者在内,消费心智日趋成熟,拼多多抓住了“9块9包邮”的用户群,却始终无法吸引“99块”、“999块”的用户群体。
“9块9包邮”这个用户群最大的弊端是:毫无忠诚度可言。拼多多一旦停下补贴政策,就变成没有用户光顾的“超市”!
“买点小件的便宜货,即使买到假货也不心疼”,在三四线市场,这是多数消费者对于拼多多的定位。这种认知在结果上体现为拼多多的ARPU(客单价)一直无法有效提升,远低于阿里和京东。
从商家角度:

拼多多采取“商户低门槛入驻、搞抽查率、重罚款”的策略,这带来几个问题:

1.平台入驻门槛低,为大量的假货/白牌货提供了机会;

2.平台冻结扣押大量商户货款,这部分资金称以消费者券形式补贴用户,但实际资金规模和流向并未公布,更未接受政府监管。甚至被业内猜疑这是拼多多营收增长的主要来源;

3.正规的品牌避而远之,拼多多的品牌升级之路任重道远。
2019年,拼多多遭遇“品牌撤退潮”
2020年,拼多多“碰瓷”特斯拉
从电商发展的阶段看:

电商的发展主要分为:烧钱补贴、品牌升级、服务体验、新零售四个阶段。而成立6年的拼多多,还处在烧钱补贴抢占市场的初级阶段,在已全面布局新零售多年的阿里面前,很难形成有力的挑战。
从财报数据上,也反映了拼多多所处的窘境:停不下来的补贴与亏损!

小鹰财经社根据各家财报(基于美国会计准则)整理
再从电商平台运营的核心指标货币化率进行比较:
“货币化率”指单位销售额下,平台能获取的收入(包括技术服务费、销售佣金、广告收入等,投资等收益不在其中)

数据来源:根据各家财报,小鹰财经社分析计算而来
拼多多货币化率长年无法有效提升的死结,也正是源于其不健康的两端:假冒/白牌商户、“9块9包邮”用户群!


从最初的“多快好省上京东”,到现今高效的自营物流网络,良好的服务体验让京东同样占据了三四线市场“99元”及“999元”消费群体的心智。

来自京东物流官网
这1000个物流仓库主要建设在二三线城市,对三四线下沉市场形成24小时有效覆盖。同时,京东凭借物流优势,已与众多知名连锁零售商合作,为全国超1400个县区市的局面提供全品类商品1小时送达服务。
一度被马云诟病的京东自营物流,如今成为菜鸟物流苦苦追赶的对象。京东,对物流进行的这场效率革命,不仅为中国电商发展“大提速”,也对推动中国社会经济发展产生了积极的推动作用。
京东坚持的两个自营:产品自营、物流自营。带来了正品及服务两大体验的改善,正好迎合“消费升级”的大势所需。使得京东在中高消费群体的粘性上,优势愈发明显。不仅体现在客单价(ARPU)为三个电商平台最高,在近三年的GMV、营收、盈利能力、货币化率等核心财务指标上,均获得积极验证
数据来源:京东财报,小鹰财经社整理
货币化率:京东9.3% > 阿里6.3% > 拼多多3.6%
然而,京东增长的动能主要来自两块:1.传统商超吐出的市场份额;2.下沉市场的用户红利。并非来自与阿里在存量市场上的争夺。相较于京东,阿里在SKU、用户数、GMV、营收规模、盈利能力上均保持巨大的优势。
也就是说,在传统电商这个赛道上,阿里有充足的空间和手段持续压制对手,让对手始终保持尾随状态。
那么,阿里真正的对手会是什么样的呢?


真正的对手,不会是你的同行,而是“跨界者”。
美团在2021年一季度财报中披露:社区电商业务已经覆盖全国逾2600个市县,基本上完成全国覆盖的目标。

2020年12月,摄于陕西延长县
在这个县城人口3万多的小县城,时常能看到美团外卖小哥的身影

电商解决商品购买需求,美团解决生活服务需求!
那我们来思考几个问题:

1.商品”与“服务”,谁的消费频率更高?

2.当“服务”向“商品”跨界的时候,电商的传统边界是否会被打破?

3.京东将物流效率提升至24小时内,奠定其发展优势。那美团将物流效率提升至30分钟之内,会带来何种优势?

近期,阿里组织架构再调整,将高德、本地生活和飞猪组成生活服务板块,并由俞永福挂帅迎战美团。
再看阿里近年相关重要的组织架构和业务调整:

根据阿里相关公告和公开信整理

如此频繁的调整动作,在阿里淘系电商板块是很少见的。那么,是什么迫使阿里在生活服务板块频频换将,并不惜对组织架构频繁调整?
这超越了传统电商在SKU、GMV、ARPU等常规维度的竞争,是线上线下“新零售”与万物到家“新服务”的一场跨界对决!
未来,谁的想象空间会更大呢?

-转载合作-
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