杨国福冲击上市，揭开餐饮业的“小城之春”

2022年2月22日晚间，杨国福向港交所递交招股书，正式冲击“麻辣烫第一股”。

曾几何时，在很多人的印象里，麻辣烫大多是路边摊或是小馆子，谁也想不到，这个看似毫不起眼的品类竟然能孕育出冲击上市的大型连锁企业。两家发迹于东北哈尔滨宾县的品牌改变了这一切，它们就是杨国福和张亮。

杨国福麻辣烫门店

迄今为止，这两个品牌的门店总数加起来超过上万家，超过了全球快餐连锁巨头肯德基，甚至单单杨国福一家的门店数就多过了麦当劳。或许，我们此前都低估了麻辣烫的市场规模。

那么，麻辣烫的市场到底有多大呢？

随着城镇化率提高和人均可支配收入上升，我国餐饮收入规模不断攀升，2019年达到46721亿元。2020年，在新冠疫情对餐饮业造成的巨大冲击之下，收入规模缩水至39527亿元，同比下降15.4%。然而2021年又再次回升至46895亿元，同比增长18.6%，迅速恢复至疫情前水平。由此可见，我国餐饮市场需求旺盛，有非常大的发展空间。

数据来源：国家统计局

而麻辣烫在庞大的餐饮市场中表现如何？让我们一起把目光聚焦到杨国福公布的招股书上，看看它所传达出来的信息。

招股书数据显示，麻辣烫作为中式快餐重要组成部分，市场规模已超千亿。早在2016年麻辣烫市场规模就已有968亿元，2020年疫情下仍达1142亿，2021年预估值为1337亿元，预计至2025年规模有望冲击2000亿。

▲麻辣烫市场规模 来源：杨国福招股书

要知道，作为火锅第一大细分品类的川渝火锅，2021年的市场规模为2538亿元，也就是说，麻辣烫的规模已超过川渝火锅的一半还要多。此外，2016-2020年麻辣烫外卖市场规模从55亿增长至348亿，麻辣烫外卖业务的蓬勃发展也将推动行业持续增长。

近十来年，我国麻辣烫相关企业注册数量暴增，

发展态势旺盛。

数据来源：企查查

在全国上万家麻辣烫企业中，杨国福是当之无愧的行业龙头老大，不仅在门店数量上稳坐麻辣烫赛道第一把交椅，还切切实实地把钱赚进了自己的口袋里。

其招股书中披露，2019年、2020年及2021年前9个月，杨国福麻辣烫营收分别达到11.82亿元、11.14亿元和11.63亿元。如果按照其公布的自营餐厅客单价29.3元换算，中国人每年能吃掉4000万碗杨国福。稳定的营收为杨国福创造出高额的利润，近三年，杨国福的年净利润都超过1.5亿，即使是疫情严重的 2020年也仍在盈利，净利润达到1.69亿元。2021年仅前三季度，杨国福就净赚了2.02亿，再创新高。

杨国福90.9%的收入，来源于向加盟店卖原材料

相比海底捞宣布关停300家，疫情期间杨国福海内外加盟餐厅数量不减反增，光是2021年前9个月，就增长了530家，几乎平均每天新开两家店。截至2021年第三季度，杨国福门店总数已经高达5783家。

杨国福认为，他逆袭的关键在于，麻辣烫与火锅有所不同，麻辣烫是一两人食用的快餐，还有很多外卖订单，就餐方式相对灵活，受防疫管控的影响会比海底捞小很多。招股书中还透露，为了留住加盟商，杨国福在疫情期间将加盟费和系统维护费进行了下调。

现在，5783家杨国福门店遍布全国，其中二、三线及以下城市的表现尤为惊艳。

本就是从县城地摊起家的杨国福，至今布局的重心仍在往低线城市倾斜，要说哪里才是麻辣烫未来发展的主战场，那毫无疑问是二三线及以下的下沉市场。

从杨国福近两年门店的城市线级分布来看，其二三线城市的门店数量不断增多，占比持续加重。2019年，二三线城市门店数量占比达总数的87.5%，这个数字在2021年前三季度已增长到89.4%。

再分析它各个城市的开店布局，对比2020年和2021年同期，一线城市增加了7家门店，二线城市增加了193家门店，三线及以下城市增加了325家门店，三线及以下城市新增开店数是一线的46倍多。毋庸置疑，下沉市场已成为杨国福持续扩张的主阵地。

数据来源：杨国福招股书

同时，相对于一线城市销售额的增长乏力，二线、三线及以下城市的销售额占比逐年提高，达到了82.6%。

数据来源：杨国福招股书

也就是说，杨国福89.4%的门店贡献了82.6%的营业收入，而这些门店和收入都来自于二三线及以下的下沉市场。

据招股书披露，杨国福计划在2022年至2024年每年开设不少于1000家的加盟餐厅。如果顺利，两年后杨国福麻辣烫可能成长为一家拥有近9000家门店的巨型企业。根据现有门店分布情况预测，未来的新开门店，预计有90%都会在下沉市场，届时，下沉市场的竞争将更加火热。

麻辣烫能在小城爆发出如此一片繁荣景象，与近些年人们口味喜好的变化、二三线及以下城市的消费升级不无关系。

从国民饮食喜好来看，“辣”味儿越来越受人们欢迎。2010年对中国人的饮食状况的一项调查显示：川菜位居受欢迎榜之首，各种口味中，喜欢“辣”的人最多，占40.5%。《2018全国调味品行业蓝皮书》数据显示，辣味调味品占所有调味品30.88%。起源于四川乐山的麻辣烫，顺利地搭上了口味变化的东风。

从饮食习惯差异来看：一线城市节奏快，日常饮食以外卖居多，口味种类繁多，麻辣烫并不一定能从中脱颖而出；而小城人民在家做饭较多，吃多了家常菜，出门饮食消费会更倾向于重口味的，麻辣烫便成了小城人民清淡家常口味以外的良好补充。

“万物皆可烫”的麻辣烫，让人过足嘴瘾。

当然，麻辣烫爆发“小城之春”，而不是“都市之春”的原因不止于此，更关键还在于二三线及以下城市的消费升级。

首先，二三线及以下城市人口基数大。根据长尾理论，最赚钱的并不是服务那些身处头部地位的“高净值”消费者，而是那些占人口总规模比例极大的、相对普通的、收入水平一般的、能够带来巨大流量的人群。餐饮做的是“人”的生意，哪里人多，哪里就是主战场。在我国，二三线及以下城市和乡镇的人口占有绝对比例，具有天然的优势。

其次，二三线及以下城市正在消费升级。美团发布的《中国餐饮大数据2021》数据显示，三四线及以下城市的餐饮消费需求得到有力提升。相比2019年，2020年一线及新一线城市人均消费有所下降，二线城市大致持平，三四线及五线城市人均消费均有增长，人均年消费涨幅均高于一线城市。三四线城市平均线上餐饮消费额为48.5元，同期增长2.4%，消费额已趋近新一线城市。

数据来源：美团《中国餐饮大数据2021》

人群基数大，人均消费力不断提高的下沉市场，势必成为麻辣烫乃至整个餐饮业的沃土。

蜜雪冰城、老乡鸡、茶颜悦色等品牌从二三线城市发家，逐步从区域市场迈向全国的反向进攻模式走通，证明了“英雄不问出处，建功无谓战场”。

其实，在每个区域市场里，都藏着一个“喜茶”。2021年12月24日，“第三届中国餐饮红鹰奖”重磅揭晓《2021中国餐饮品牌力百强》和《2021中国餐饮区域标杆品牌》。大家往往只关注几个头部品牌，往往忽略了这些较为低调的区域“隐形冠军”，它们主要在区域市场做经营，闷声发大财的居多。

这些在“县城”闷声发财的区域餐饮“品类霸主”：有的年入数十亿，有的开店上千家。

全国门店数超5800家的张亮麻辣烫

尤其是经历疫情后，二三四五线城市比一线城市受到的影响更低，也让区域品牌拥有更好的发展环境，持续爆发出更为强劲的增长力。创立于浙江台州的古茗奶茶，截至2021年，古茗开出了6000多家门店，覆盖18个省、140个城市，2021年销售收入一年狂揽48亿。发源于安徽的甜啦啦，深耕下沉市场近8年，80%的门店集中在县城，如今门店数已突破5000家。

既有自下而上的反攻，那必有自上而下的下沉，已有不少活跃在一线城市的餐饮品牌感受到了“小城之春”的召唤，迅速下沉，在三四线城市“攻城略地”，在一线城市创造品牌势能，在三四线城市创造规模与利润。以百胜中国为例，2022财年目标计划净新增约1000至1200家门店，并持续追踪700多个适宜开店的“空白”城市，将“小镇模式”进行到底。

分布着2800多个县(市、区)、3万多个乡镇的纵深市场，势必成为餐饮业内循环广阔腹地。