一二线市场内卷,连锁酒店巨头如何转“危”为“机”?

发表时间:2022-06-21 11:35

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尚客优酒店下沉市场“小镇之王”的地位或许要易主了!

3月23日,华住会发布2021年财报:净营收127.87亿元,比2019年高出14.05%;不计入Deutsche Hospitality德意志酒店集团(以下简称“DH”)情况下,运营酒店7706家,待开业酒店2571家,而2019、2020年运营酒店数分别为5618家、6669家。受疫情波动影响,华住亏损由2020年的21.92亿元缩窄至2021年的4.65亿元;RevPAR(平均可出租客房收入)同比提升15.43%,恢复到2019年的86.87%。


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数据来源:华住财报(未计入DH)
这两年酒店业低迷,华住在酒店及其客房数大幅扩张的同时,其营收、利润、RevPAR等核心指标却顶住了压力,这主要得益于两方面:一是轻资产化,整体由自营酒店翻牌转向管理加盟和特许经营扩张;二是酒店升级和下沉,“千城万店”主力汉庭酒店达3027家,怡莱也有1013家,汉庭也加快了向3.0、3.5版本换代。
提到加盟和下沉,就不得不提到“尚客优”,它是国内最先依靠加盟在下沉市场尤其是县城成为“小镇之王”的酒店品牌。

野蛮生长



21世纪是中国本土酒店行业的春天:
2000~2010年,经济型酒店迎来了高速发展的黄金十年。房地产狂飙突进释放出大量闲置的商业地产和民用住宅,遍地廉价的物业让汉庭、7天、如家、格林豪泰等经济酒店肆意生长,行业巨头在大城市疯狂圈地,上市造梦。这十年,标准、正规的连锁经济酒店用高性价比服务淘汰了招待所,大量低星级单体酒店退出历史舞台,汉庭、7天、如家三足鼎立。
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公开资料整理
2000~2009年,经济型酒店年复合增长率为76.2%,随着大城市生存空间被压缩,红利触顶,2010~2014年,经济型酒店年复合增长率为31.8%。中国酒店业在2010年走到了岔路口,覆盖低、中、高端的市场行业进入衰退和洗牌阶段。
彼时的创业者中有一波瞄准了广袤的下沉市场。2008年底,尚美生活创始人马英尧开着一辆奥迪A6,用一年时间跑了200多个县城,确认“三四线城市没有好酒店,但需要好酒店”的潜力后,在2009年开设了第一家尚客优酒店,为进军下沉市场拉开序幕。
当时主流加盟酒店多要求选址在一二线城市核心商圈,客房80间左右、200平米大堂是必备条件,但这类物业有限,对投资加盟商来说投资成本也巨大;相反30~60间房、40~100平米大堂的闲置物业不少,在三四线更是占主流,投资成本也更低,却被主流市场排斥在外。
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三四线城市大型物业逐年增多,
但我国低于70间客房的酒店占比仍有45%
数据来源:中国饭店协会
尚客优物业1000㎡起,房量30~70间,单间投入4万左右,整体只需投入两三百万,相比大城市,降低了投资门槛,也切合了下沉市场投资加盟商的小风险需求,一举改变了下沉市场酒店业态。
推广方式上,主流品牌当时采取的是城市经理地推,通过行业协会、地产商去接触投资加盟商这种适合城市片区的方式;而尚客优面对下沉市场这个高度分散的市场,则通过定向投放当地电台、电视台和网站等渠道,让投资加盟商主动上门。为了快速圈地,尚客优起步也坚决做加盟。
通过对下沉市场的精准切入,尚客优开业即火爆,尤其在县城,早期投资加盟商没有对手,一两年就能回本。尚客优落地一年门店突破100家,2013年、2014年、2017年、2020年分别突破700家、1000家、1700家、3000家。
尚客优成了“小镇之王”,尚美生活也一跃跻身全国酒店业第五。而曾经雄踞一二线城市的巨头却因物业租金上涨、产品落后、消费需求变化等而被兼并:如家被首旅111.5亿元收购,铂涛(7天母公司)被锦江100多亿元收购。曾经的三大王者只剩华住一家。

存量博弈


2019年,华住集团提出“万家灯”和“千城万店”的战略目标,创始人季琦表示:“要把汉庭开到中国的每一个县城。”
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数据来源:华住会财报
这两年,华住酒店个数增长明显增快,其中主攻下沉市场的汉庭和怡莱加起来无论个数还是增长都占了一半,待开业数也在增加。并且,华住在加速酒店下沉的同时,还加快了酒店的版本升级,在“智”“美”升级中巩固并加强了自身地位。
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来源:公开资料整理
事实上,不少酒店巨头在2014~2015年前后就尝试过下沉,但因政策、市场等不如预期而暂缓搁浅,主要原因有:以往简单复制的战术在用户习惯非常不同的三四线城市不讨巧;三四线城市网点分散,短期盈利能力弱,容易吃力不讨好;核心依旧在一二线城市,没有全力经营三四线城市。
但最近四五年的环境变化让下沉市场变成可以深度下探的“沃土”。
第一,高铁、公路、航空等基础设施立体化深度下探,让商务出行和休闲旅游更加便捷,人口流动加速的同时也从以往局限在一二线大城市逐渐转向三四线城市。
第二,互联网普及消除了信息差和消费认知,在收入提升,与互联网深度捆绑的80、90甚至00后成为消费主力的今天,相比平价,小镇青年也更注重产品的服务体验,对高品质的酒店需求同样旺盛。
同时,随着城镇化更多地在三四线及以下地区覆盖,人口流动从以往主要向一二线大城市汇集,转变成更多地流向三四线城市;并且随着农村和乡镇人口大幅度向县城流入和“返乡回流潮”的推动,我国形成了不少50~100万人口的超级县城,这些地方的酒店价格并不比一二线城市低,中国商业的重心已经发生转移。     
不仅华住,像首旅、锦江、格林等巨头近年酒店门店和客房数扩张的重心也都放在了三四线城市,并且在客房品质服务上进行迭代:如家升级成了如家neo,锦江之星推出5.0版本,格林豪泰升级成3.0版本。
除了经济型酒店,大量中高端酒店如全季、亚朵、格美、丽枫等品牌也逐渐在三四线城市甚至个别县城出现。四面楚歌,尚美生活也已经将全面发力转型中高端酒店作为当下的总战略目标。

下沉市场酒店业继续蝶变


曾经,酒店巨头只盯着大城市,据携程统计,2016年中国291个地级市的酒店保有量为23万家,在一二线城市或经济、旅游发达地区的就占18万家,三分之一城市占据了全国近8成酒店存量。
现在它们已经纷纷转向下沉市场,据中国饭店协会统计,我国目前酒店客房,一线城市占10%,副省级和省会城市占24%,其他城市占66%,并且我国酒店连锁化率为31%,而发达国家酒店连锁化率在60%以上,下沉市场的想象空间依旧巨大。
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  数据来源:中国饭店协会
如果说2000~2010年是巨头的野蛮生长,那2011年到现在乃至以后则是酒店业的存量博弈。酒店品牌下沉已经是普遍趋势,它们带来的不仅是市场的竞争,更是酒店行业服务与智能化的升级蜕变。
酒店客源分三类:一是当地散客,像走访的亲戚、谈恋爱的年轻人和麻将休闲客;二是出差的生意人;三是异地游客。在未来的三驾马车(投资、消费、出口)中,三四线及以下城市撑起的“消费”也将成为拉动经济的主要增长点。
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数据来源:中国饭店协会
对比欧美国家酒店档次高:中:低占比稳定在2:5:3的格局,我国中端酒店目前占比才17%。所以我国酒店品牌在连锁率、市场占比、酒店升级方面均有巨大空间。
未来,酒店品牌一方面要抢占易守难攻的物业,而不是投资加盟商,另一方面要抓住消费升级下更年轻的一批用户。围绕品质升级和客户体验所采取的一系列革新式创新,才是酒店品牌在下沉市场制胜的关键!
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